Mystery shopping как вид маркетингового исследования

"Mystery shopper", или тайный покупатель -это метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.
История появления Тайного покупателя.
Технология исследования была разработана в США порядка 70 лет назад, однако получила широкое распространение лишь в последнее десятилетие. Из истории известны случаи использования "подставных покупателей" держателями рыночных точек в Древнем Риме для проверки честности продавцов.Сегодня более 90% розничных магазинов, около 70% банков и 90% ресторанов используют "Тайных покупателей" как неотъемлемый элемент системы мотивации персонала и повышения качества обслуживания клиентов.

Попытаюсь влиться в такую оживленную беседу!

По данным Международной ассоциации Mystery Shopping («тайный покупатель») (MSPA), есть две основные причины, по которым фирмы теряют клиентуру: низкий уровень сервиса (69%) и низкое качество продукта или услуги (13%). То есть качество работы персонала в местах продаж и предоставления услуг напрямую связано с эффективностью всей компании и прибыльностью бизнеса.

Кто из россиян не помнит хамоватую даму за прилавком, надменно взирающую на покупателя с высот своего социального положения? Это объяснялось возможностью доступа к благам жизни: у продавцов их было больше, что порождало определенный снобизм по отношению к «простому люду». Практика показывала: каждого человека хоть раз обругали в магазине, и каждого покупателя хоть однажды обвесили. В СССР роль "тайных покупателей" исполняли ОБХСС и народный контроль. Но об их проверках часто было известно заранее, кроме того, возникшую проблему иногда можно было решить за рюмкой коньяка. Стиль поведения продавцов зачастую и сейчас остается прежним. И западный подход к обслуживающему персоналу, а также метод «тайного клиентирования» как раз-таки позволяют расправиться с «пережитками прошлого» и привести обслуживающий персонал к тем европейским стандартам, которым он и должен соответствовать: быть внимательным, вежливым, деликатным, активным… При таком подходе тайный покупатель превращается в борца с хамством, грубостью, равнодушием и некомпетентностью продавцов.
Менеджменту необходимо внедрять методику продаж, которая должна быть прописана в стандарте обслуживания компании. А цель руководителя – довести эти стандарты до всех сотрудников компании, чтобы повысить лояльность клиентов, усилить узнаваемость бренда, обеспечить рост продаж и, соответственно, увеличить прибыль компании.
Самый наглядный пример идеального выполнения стандартов обслуживания – «Макдональдс». Все сотрудники выглядят одинаково, говорят одни и те же фразы: вы можете зайти в любую их закусочную в любой стране мира и везде услышите: «Свободная касса». Поэтому клиенты уверены – они найдут там то, что ожидают.

Еще я нашла статью, мне она понравилась, легкая, ненавязчивая, в общем, кому интересно - ссылка ниже)

http://www.inmsk.ru/news_citylife/20120911/351429218.html

Добавлю, пока не забыла!
Все мы когда-нибудь звонили в крупные сервисы компаний. Я, например, чаще звоню в Аэрофлот или S7. Неважно. И все мы сталкивались вот с этим:" Здравствуйте. Мы очень рады вашему звонку. Каждый клиент дорог нам. К сожалению, все операторы заняты, пожалуйста, ожидайте на линии". И тут начинается просто "песня": "Вам ответят через 15 минут, 12 минут, 7 минут....."Парочка седых волос и ты у цели.
Так вот, об операторах...
Вчера ехала в Университет и слушала по радио как обычно утренний эфир. Меня повеселила одна новость. Мужчина звонил в Apple, ожидал-ожидал, 15, 10 минут...В итоге, он так устал, что начал материть все, что слышит - не слышит и видит - не видит) И что вы думаете??Ему ответили не через 7 положенных минут, а почти что сразу))))))

Татьяна-mystery shopper пишет:Здравствуйте!

Меня зовут Татьяна.
С осени 2006 г. я сотрудничаю с компанией Bare International в роли таинственного покупателя.
Готова ответить (если смогу) на любые Ваши вопросы!

Bare Int. - "the largest independent, global provider of exclusive mystery customer research, brand audits, compliance audits and customer satisfaction feedback. As a founder of the MSPA (Mystery Shopping Providers Association), Bare Int. set the standards for the industry."

Татьяна,так здорово,что вы написали на нашем форуме!Расскажите,пожалуйста,о том,в какой области Вы выступали в роли таинственного покупателя за последнее время (услуга,товар?)?Нужны ли какие-то дополнительные навыки для этой работы?Или достаточно всего лишь вести себя как обычный покупатель?

Не люблю писать посты длиною в жизнь, но все же Мы много рассуждали на тему "тайных покупателей", однако мало говорили о результатах,поэтому я нашла отчет о проведении одного из таких исследований. На этом сайте все описано более подробно, а также размещена анкета, которую заполняет "тайный шоппер" после проверки: http://www.trademarketing.ru/node/295


Дата проведения: 2006

Выборка: 11 сотрудников, менеджеры по продажам сети фитнесс- клубов

Цель исследования: составить представление об уровне сервисного обслуживания сети фитнесс- клубов

В ходе исследования, были проведены контрольные срезы беседы клиента (тайного покупателя) и сотрудника (менеджера клуба).

Надо отметить, что уровень подготовки сотрудников разный (см. анкеты в приложении), однако, в ходе исследование, мы можем выделить общие положительные моменты, характерные для всех клубов:

Сотрудники умеют эмоционально располагать к себе клиента, и подстраиваются под него.

Все сотрудники в отличной физической форме, внешне привлекательны, что является важным фактором установления контакта.
Сотрудники информированы о всех услугах фитнесс - клуба, могут перечислить все программы, и виды тренировок, а также особенности занятий.
Моменты, которые на наш взгляд, можно улучшить и доработать:

1. Стандарты работы: на первом этапе, в нескольких клубах беседа напоминала допрос. «Где вы о нас узнали, как ваша фамилия, ваш телефон». Сотрудники не объясняют, зачем эта информация, вследствие этого у клиента может возникнуть напряжение и потом приходится это напряжение снимать в дальнейшем разговоре.

Кроме этого, надо учитывать, что это VIP клиенты. У которых, развит мотив власти, и при подобном обращении, можно спровоцировать бессознательный негатив. У VIP клиентов установка «Вопросы здесь задаю я», как правило, это они приходят и устанавливают «правила игры». В этом моменте им предлагается другая роль.

2. Почти все сотрудники работают в так называемом режиме «Гид-экскурсовод». Проводят по фитнесс - клубу, и рассказывают о том, что попадает в поле зрения клиента. Такая манера вести беседу отлично подходит для клиента с уже сформированной потребностью (а таких, примерно 20%). Поэтому получается ситуация, когда в 80% сотрудник предлагает клиенту самому принять решение. Хотя, надо отметить, этих людей брали в отдел продаж.

Этот презентационный режим подачи информации отражает товаро – ориентированный подход. Так работают другие организации.

Они демонстрируют свой клуб, говорят «Вот мы самые лучшие». Безусловно, это так. Но необходимо двигаться вперед, ведь и клиенты стали избалованными, их уже не удивишь такой презентацией. Поэтому мы предлагаем обратить внимание, на формирование у сотрудников Клиент-ориентированного подхода. Где общение ведется в режиме консультативной продажи, и в центре внимания находиться не тренажерный зал, а Клиент, с его ценностями.

Кроме этого, если уж ведется беседа в презентационном режиме, важно соблюдать презентацию на языке пользы. А не ограничиваться простым перечислением услуг. Так сотрудники оставляют додумывать клиента самого, какую выгоду он получит.

3. Так как сотрудники работают в товаро – ориентированном подходе, почти у всех отсутствует этап выяснения потребностей.

4. Еще один важный момент, это отстройка от конкурентов и собственное позиционирование. Плюсом можно назвать позиционирование инструкторов. А на вопрос чем отличается еще, мы получали размытый ответ.(«лучше…давно работаем, первые на рынке»). То есть нужно проработать собственные конкурентные преимущества (как например клуб для женщин)

5. Также обратить внимание на работу с возражениями, особенно с ценовыми. Никто не применял специальных приемов.

6. Особо хочется отметить момент вербального общения, а точнее построение слов. В работе с VIP клиентами вообще не должно быть таких фраз – команд «Присаживайтесь, подождите». Разумно в речи использовать мягкие обороты «Вы можете…». Также сотрудники используют в речи профессиональные термины, не объясняя их.

7. Важный момент - ожидание клиента. В разных местах приходилась ждать до 17 минут. Разумно продумать, как занять клиента на этот период, и кто за это отвечает.

Вообще можно продумать, о том, как скоординировать действия всех сотрудников (начиная с обращения охранника). Это работа в команде. Например, мы так и не получили информацию о скидках на корпоративные программы, сотрудник не владел информацией. Вопросы горизонтальной коммуникации и слаженности остается открытыми.

Кроме этого, в ходе исследования мы сталкивались с «запрещенными словами»:

Я не знаю
Я не владею такой информацией
Я вам посоветовать не могу
Для клиента не важно, кто перед ним. Он составит первое неизгладимое впечатление при общении с любым сотрудником. Если мы говорим о клиент - ориентированном подходе, который подразумевает, что МЫ решаем проблему клиенту, таких слов лучше избегать.

Итак, цель исследования была достигнута, мы увидели ресурсы сотрудников, а также моменты, которые можно улучшить, «подтянуть».

Сделаю свой маленький вывод: В данном отчете основными проблемами являются вербальные,персонал не умеет правильно разговаривать с клиентами.На мой взгляд, сегодня - это один из самых главных недостатков в любой сфере. Мало того, что продавцы грубят, так они еще не умеют красиво и выгодно представить свой товар или рассказать об услуге.

Поздновато я сюда попала) Даже не знаю что еще можно добавить по данной теме, но вот пришел мне в голову один случай из жизни,когда я была свидетелем подобной проверки магазина.
Был это магазин развивающих игрушек и различных хобби, прогуливаясь между рядами услышала как девушка довольно таки громко разговаривает по телефону и её речь содержала фразы, примерно следующего содержания " ну да, некоторые товары тут расходятся не плохо. Продавец вполне компитентен,видно парень сам всем этим увлекается, ну и так, вообще у них всё аккуратно, чётко, пока не вижу к чему придраться". Я вот тогда подумала, что наверное, это засланный казачок от конкурента, а теперь появился другой вариант, что это и был тот самый " тайный покупатель" !

Умереть не встать, сколько полезной информации! Многое уже знала, за некоторые статистические данные - спасибо, девчонки,
У меня знакомая - профессиональный Мистери шоппер. Так вот она в ресторанном бизнесе проводит такие вот "вылазки". Ее очень ценят в одной известной компании, т.к. она учится на Гостиничном бизнесе и туризме, поэтому при написании отчета об услугах компании, она очень верно оценивает работу. Замечает какие-то изъяны или невидимые обычным клиентам вроде нам плюсы. Это, кстати, сложно довольно-таки. Никто не станет платить вам деньги за посещение дорого ресторана, оплачивать счет, который вы наелм, если Вы не сможете предоставить грамотный отчет

Забыла: помимо отчетов нужно еще уметь быть мобилтным и обладать актерскими способностями)) а порой и фокусником быть: фотографировать во многих местах нельзя, а тайному покупателю зачастую нужны фотографии, видео и т.д. Как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества)