Mystery shopping как вид маркетингового исследования

"Mystery shopper", или тайный покупатель - в последнее время часто применяемый вид маркетингового исследования.Давайте же вместе узнаем,что это.Нужно рассказать историю этого приема,рассмотреть первоисточник и привести пример/аналог в СССР,выявить аспекты,важные для маркетинга.А также нужно подумать,кто является заказчиком таких акций.А,может,кто-то сам когда-то был "тайным покупателем"?

Срок закрытия темы:29 ноября 23.50

Вот что нашла по поводу истории появления.

Оказывается, прием "тайный покупатель" использовался еще в Древнем Риме владельцами рыночных прилавков для проверки продавцов на честность.
Сам же метод был разработан в США в 1940-х годах с целью тайно оценить обслуживание клиентов. Позже, в 70-х, когда на рынках США и Европы появились электронные товары, производители засомневались, смогут ли продавцы грамотно проконсультировать клиентов, презентовать новую продукцию. Именно тогда крупнейшие производители техники и прибегли к использованию техники "тайный покупатель", чтобы проверить уровень подготовки и знаний консультантов и провести дополнительное обучение, если это окажется необходимым.

Остальное попозже)

А что касается СССР, то в те времена существовало такое мероприятие, как контрольная закупка. Контролер под видом обычного покупателя приобретал товар, а потом смотрел, насколько честен продавец (не обсчитывает ли, не обвешивает ли). Вот такой вот тайный покупатель времен Советского союза

Немного расскажу о том, какие вообще цели может нести за собой тайный покупатель)
Данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.
Исследование «Тайный покупатель» может применяться:
- Для оценки системы обучения персонала;
- Для материальной и нематериальной мотивации персонала;
- В рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании;
- Для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов;
- В целях анализа качества работы конкурентов;
- Для стимулирования сбыта продукции;
- Для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.
В ходе оценки качества сервиса методом «Тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки.

Существуют различные формы проверок:
- Личный визит в торговую точку
- Покупка/заказ по телефону
- Покупка/заказ через Интернет
- Покупка с возвратом
- Скрытая видео/ аудиозапись

Это немного из теории, для ясности

В дополнение к Скору:
В 40-х годах прошлого века в многие компании стали использовать метод Mystery Shopper с целью проверки честности сотрудников. В СССР также практиковались контрольные закупки, которые проводили сотрудники ОБХСС и были направлены для выявления правонарушений в сфере торговли.
С тех пор методология и цели тайного покупателя развивалась и трансформировалась. В наше время в ходе посещений тайные покупатели используют аудио и видео запись и формы отчетности более продвинутые чем те, что использовались ранее, когда оценка тайных покупателей была основана только на словах тайного покупателя. В данное время в сфере Mystery Shopper наблюдается бурный рост во всем мире. Россия не стала исключением. В начале XXI века тайный покупатель появился и в России. Первыми в нашей стране данный инструмент стали использовать различные бизнес-организации, работающие в высоко конкурентной среде.

Попозже ещё что-нибудь интересное найду

Мое резюме есть на hh.ru, и могу сказать, что мне несколько раз приходили заявки стать тайным покупателем, но я тогда относилась к этому несерьезно, думала, а, ерунда какая-то, но нет же, оказывается нужный человек этот мистери

Товарищи, оказывается существуют целые компании, которые занимаются именно mystery shoppingом! Честно говоря, я раньше думала, что это просто отдельные люди, жаждующие легкой работы, которых привлекают компании для проверки качества обслуживания. Я и не думала, что существуют компании, которые предоставляют таких сотрудников и организовывают подобные мероприятия на высоком профессиональном уровне.

Заказчиком услуг может являться любая компания, заинтересованная в качестве работы своих сотрудников и желающих посмотреть на свой товар/услуга/компанию глазами покупателей. На сайте компании Servicema Mystery Shopping http://www.mysteryshoppers.ru/mystery.php?txt_id=12 выложены клиенты, которым они предоставляли услуг "тайный покупатель". Это совершенно разные компании, а именно: супермаркеты Азбука вкуса, Виктория, Оливье, Перекресток, Карусель; магазины одежды Incity, Savage, мебельные магазины, рестораны и кафе и т.д. В общем, огромное количество!

В месяц только эта компания согласно информации на их сайте производит порядка 10000 подобных исследований!

Также хочется сказать и про этическую сторону вопроса:

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» и индивидуально Компаниями ТП, сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «Тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «Тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

В общем, "тайный покупатель" - штука хорошая. Она помогает
1. устанавливать двусторонние контакты между продавцом товара/услуги - потребителем.
2. улучшать качество обслуживания
3.мотивировать сотрудников на лучшее качество работы
4. и самое главное, появляется возможность понять своего клиента, посмотреть на свой товар/услугу его глазами, а не через розовые очки, думая, что все у тебя гениально!

Это кстати, помогает развивать маркетинговое мышление)

История становления Тайного покупателя
Система Тайный покупатель впервые использовалась еще в Древнем Риме, именно тогда рыночные торговцы использовали “подставных покупателей”, чтобы проверять своих продавцов на честность.
Первые попытки современного мира использовать Тайных покупателей предпринимались в 1940 году в США, чтобы анонимно оценивать обслуживание клиентов. А в 1970 году, с появлением цветных телевизоров, производители засомневались, смогут ли продавцы-консультанты правильно консультировать клиентов и презентовать новый электронный товар. Тогда же профессиональных продавцов-консультантов было действительно очень мало.
В 1972 в Атланте председатель одной из известных фирм “Shop’n Chek” Кэрол Д. Черри провел анализ результатов проверок своих продавцов-консультантов, и убедился, что для повышения их профессионального уровня необходимо постоянно их обучать, а затем проверять уровень знаний. Этим он официально создал такое новое направление – Mystery Shopping или Тайный покупатель.
пример:
В этом же году компания в Миннеаполисе компания Target специально нанимает женщину в свою сеть универмагов для проведения проверок в разных отделах универмага. Сохраняя анонимность в течение нескольких последующих лет, женщина успешно предоставляла услуги по оценке персонала. Компания Target на сегодняшний день является второй крупной розничной компанией в США.

Тайный покупатель — вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.
Цели нашего исследования:
1-Оценка качества обработки заявок с сайта:
Скорость обслуживания;
Доступность сотрудников для клиента
Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность)
2- Оценка качества Интернет-сайта, как инструмента продаж
3- Текстовая информация на сайте и ее актуальность
4- Какие разделы и сервисы нужно добавить на Ваш сайт
Объекты исследования:
телефонные менеджеры и консультанты
online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь)
менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Типичные ошибки
1.Плохая работа менеджера на телефоне:
не представляется
невнятно консультирует
переключает по несколько раз
говорит сонным голосом
Способ устранения:
Отправить менеджеров на тренинг (или проводить тренинги самостоятельно).
Разработать инструкции по ведению переговоров.
1- Теряются звонки
Телефон занят постоянно
Долгое ожидание прежде, чем тебе ответят
Способ устранения:
увеличить количество телефонов и менеджеров, которые принимают звонки,
настроить систему быстрого переключения звонков
2- Адрес электронной почты, указанный на сайте в качестве контактного «Мертвый» адрес:
письма не читаются
ответы не присылаются
Способ устранения:
Сделать выговор техподдержке.
Включить в почтовом клиенте опцию на автоматическое (каждые 10 минут) снятие почты.
Поставить спам-фильтры.
Обязать менеджера отвечать на все письма в течение 2-3 часов и обязательно звонить по телефону при получении почты
3- Форма для связи по ICQ не является быстрым способом связи, как должно быть
«Сонный» консультант
ответы в течение часа, невнятные
Способ устранения:
Обязать консультанта в рабочее время быть онлайн и отвечать оперативно.
Если невозможно – удалить ICQ контакты с сайта Формы отправки запросов и заказов онлайн, через интерфейсы на сайте
4- Не приходят ответы на формы
Способ устранения:
Проверить настройки адреса электронной почты, куда приходят данные с форм.
Обязать менеджера проверять почту и отвечать в течение 2-3 часов (лучше по телефону)

Казалось бы, здесь уже написали все

Юля, насчет компании, которые проводят такого рода исследования, я знала давно, еще на первом курсе. Помните,в 43 группе учился Илья Сынкин? Так вот он на "mystery shopping" построил свой бизнес. У него такая компания, которая проверяет организацию процесса торговли иностранных поставщиков (индийских и китайских) чая и кофе в России
А еще наткнулась на статистику в одной статье, где сказано, что сейчас пока что только около четверти российских компаний (25,5%) пользуются услугами специализированных агентств. Более трети (38,3%) организаций предпочитают самостоятельно нанимать агентов.

Например, сеть аптек "Старый лекарь" пользуется этим видом исследования уже давно. «Применение новой методики дало много неожиданных результатов, – рассказывает Алексей Собакин, руководитель отдела по контролю качества и ценообразования сети. – Мы используем два варианта работы – аутсорсинг (привлекаем добровольцев по трудовому соглашению) и «разведчиков» (малоизвестных сотрудников собственной компании). Как правило, вторые – это люди, имеющие отношение к данному вопросу: сотрудники учебного центра, департамента продаж». По словам Алексея Собакина, для проведения разовой акции хватает десятка человек, при этом работать самостоятельно, без привлечения специализированных агентств, не только выгоднее, но и быстрее.
Кстати, на мой взгляд, привлекать к "mystery shopping" малоизвестных сотрудников компании - хорошая идея!Они вроде как и знают все о компании,но выглядят как обычные покупатели.

Насчет СССР. В СССР, кроме контрольных закупок, существовал (а в настоящее время в некоторых организациях существует и сейчас) еще один "совковый" вид маркетингового - это жалобная книга.Однако, как показывает практика, он дает минимальный эффект, поскольку лишь один из 27 недовольных покупателей выражает намерение сделать в нее запись. Большинство же просто больше никогда не возвращаются в эту торговую точку или сервисный пункт.

Таким образом, "mystery shopping" - самый лучший способ узнать, как относятся к клиенту в твой компании.

А еще я думала, что "mystery shopping" - это 1-2 посещения магазина, оказывается, что в данный вид маркетингового исследования входят до 20-30 посещений того или иного магазина сети.

Для компании "mystery shopping" обойдется недешево. Посмотрела по Интернету средние цены. Услуги агентств в области Mystery Shopping варьируются в зависимости от области проверки.Первоначальный этап – разработка подробных анкет – стоит около $2000 – 3000. Один визит «таинственного покупателя», прошедшего должную подготовку, в магазин оценивается в $30. Гораздо дороже обойдется визит в автосалон – от $150. Наконец, посещение объекта элитного строительства влетит фирме в $300 – ведь «покупатель» должен быть из целевой аудитории компании. Если учесть, что один проект включает в себя минимум 20 визитов, для сетей розничной торговли его стоимость начинается от $15 000. При этом полагается повторять акции раз в квартал.

http://www.mshoppingnews.com/

Вот смотрите какой сайт! На нем все о "тайных покупателях", там есть примеры проектов,советы специалистов, случаи из практики и даже Клуб тайных покупателей!

дада, я тоже сразу вспомнила про Илью! Он все время в контакте пишет об этом)

Здесь уже столько всего написали, не знаю, что и добавить(

а как вы считаете, каким должен быть тайный покупатель? ярким, запоминающимся, или наоборот, совершенно незаметным?

и как вы считаете, такой прием проверки, как организация конфликта (т.е. сыграть проблемного клиента) действенен или нет?

а я могла бы быть отличным "тайным покупателем", проверяющим техподдержку

это ужас-ужас, ребята(

я же долго выбирала матрас, купила в ИКЕА, потом хотела сдать его
в связи с этим, часто звонила в разные магазины

родные, ну как можно сажать в колл-центр девочек, которые ВООБЩЕ не понимают, о чем их спрашивают? а ведь речь ВСЕГО ЛИШЬ о матрасах, мягкий-жесткий, наполнители, адреса магазинов
одна такая отправила меня в салон, который был закрыт несколько лет назад

а она вот не знала

другая на все мои ЭЛЕМЕНТАРНЫЕ вопросы (типа "сколько длится гарантия, какие случаи являются гарантийными") отвечала, "нуу, наверное" и "не знаю".

я плавно перешла от темы тайного покупателя к проблеме сферы услуг, которая сопутствует различным торговым организациям. она вроде существует, но в том виде, в котором есть - это катастрофа.

читала в газете, что это объясняется постоянной текучкой кадров из-за маленьких зарплат.
что делать? может, увеличивать зарплаты?
как вы считаете, с точки зрения маркетинга, выделяя больше средств на качественную техподдержку, организация потеряет в деньгах в итоге или только выиграет?

ЖДану:

я считаю, что тайный покупатель прежде всего должен справиться с поставленной задачей, а вот внешность и поведение роли не играют. Я имею ввиду, что тайный покупатель должен уметь сыграть именно ту роль, которая необходима. То есть, если нужно проверить персонал на знание о продуктах/услугах компании, то тайный покупатель должен быть дотошным и задавать множество вопросов.
А если цель заказчика - проверить поведение персонала в конфликтной ситуации, то тут подходит кто-то, похожий на Жириновского, например)
ну и к вопросу об организации конфликта - считаю, что очень даже действенен. По крайней мере, в нашей стране, так как российской сфере обслуживания частенько не хватает вежливости и знания элементарных норм приличия.

Ну а я вот такая темная оказалась))) с Ильей не общалась и в контакте у меня его нет. Так что спасибо маркетингу)

А по поводу некомпетентного персонала-это да... Как театр начинается с вешалки, так и любая компания с рецепшн, колл-центра и т.д. Первое впечатление складывается, как правило, именно там. Ведь ситуация, как у Иры, может быть в любом магазине, но натолкнувшись,на такой " сервис" двадцать раз все проклянешь и в следующей раз совершать там покупку не захочется. Понятно, что икеа супер популярна, клиентов куча, и таким образом, они не очень-то и дорожат своими покупателями, а что? Другие будут...но мне кажется, что это возможно только в России, к сожалению((

К слову о том, как компании дорожат своими клиентами... Я была на конференции, там в качестве примера удачных взаимоотношений с клиентом приводили компанию nespresso ( кофемашины,капсулы). Это компания в Голландии( может где-то еще, но нам именно Голландию приводили в пример) знает каждого своего покупателя, каждая машина имеет свой идентификационный номер. Один покупатель кофемашины в течение нескольких месяцев не заказывал капсулы для кофемашины, так ему позвонили,узнали все ли у него в порядке, предложили свою помощь, узнали,нет ли у него каких-то претензий и организовали ему бесплатную доставку. Это просто как пример. Естественно им можно позвонить по любому вопросу,связанными в этими машинами и капсулами и получить полноценную консультацию Конкретно по твоей машине.
Сразу вспоминается,как у нас продаются товары и все,давай до свидания.

А я была бы с удовольствием тайным покупателем в гастрономической сфере) а потом стала бы ресторанным критиком)

Вот, что нашла для тех, кто может заинтересуется этой профессией:

Тайный покупатель является шпионом от руководства. Конечно, данный сотрудник может иметь при себе диктофон, чтобы записать общение с продавцом. Однако его вовсе не интересуют коммерческие тайны или секреты конкретного коллектива. Задачей «тайника» является проверка уровня обслуживания в торговой точке или точке обслуживания. Приходя на место продаж в качестве клиента, он задает совершенно обычные вопросы – такие, которые обычно и задают покупатели. Он должен узнать, насколько хорошо продавцы знают ассортимент и прайсы, насколько грамотно владеют техникой продаж. Тайный покупатель может совершить покупку, а может уйти и без нее. В разных организациях для этих сотрудников разные требования. Часто тайному покупателю предлагается совершить покупку в том случае, если обслуживание ему понравилось. Кроме того, совершение покупки может быть контрольной мерой соблюдения продавцами кассовой дисциплины.

Для работы тайным покупателем необходимо обладать актерскими способностями. Сложно прокомментировать это убеждение однозначно. С одной стороны, в каких-то ситуациях действительно надо будет немножко поиграть. Но в целом, каждый из нас где-то что-то покупает, а значит, является покупателем. Иногда достаточно вести себя естественно, чтобы уже иметь возможность оценить уровень сервиса. Помимо актерских способностей более важными являются другие качества: коммуникабельность, умение описывать свои мысли, хорошая память, способность быть объективным.

Устроиться на должность тайного покупателя сложно. На самом деле, тайные покупатели требуются всегда. Чтобы попробовать себя в этой профессии, можно обратиться в любое агентство, занимающееся продажами и маркетингом.

Работа тайного покупателя простая, и для ее исполнения не нужно никаких особых навыков. Это достаточно распространенное заблуждение. Тайному покупателю нужно проделать достаточно внушительный объем работы, начиная от соблюдения всех пунктов инструктажа по проверке, продолжая посещением торговой точки и заканчивая составлением подробного отчета о своем посещении. Работа тайного покупателя обязательно проверяется, поэтому сотрудник обязан указывать только достоверную и объективную информацию. Кроме того, не лишним будет наличие базовых знаний техники продаж, чтобы иметь возможность корректно оценить работу продавцов.

Тайный покупатель может зарабатывать бесконечно много. Заработная плата работодателя в крупных городах не превышает 500 рублей за час. Конечно, если работать за такую плату по восемь часов в день в течение пяти рабочих дней, то получается очень неплохая сумма. Но на постоянной основе работы тайного покупателя не существует. Это временная занятость, подразумевающая работу в течение нескольких часов. Некоторые агентства предлагают тайным покупателям еще более простой вариант оплаты – всего лишь компенсация суммы покупки. Обольщаться в таком случае тоже не стоит. Как правило, существует ограничение по сумме компенсации, которое устанавливается в зависимости от продаваемого товара, уровня жизни всего города и прочих параметров.

Я думала, они больше зарабатывают(

Вообще, пишут, что в Европе колеблется от 30 до 2000$
Слушай, ну вкусно покушать тоже неплохо)) можно со своим молодым человеком или с подругой устроиться на пятницу вечер))

Вот кстати еще интересная статья: 9 типичных ошибок заказчиков услуги тайного покупателя

http://www.sostav.ru/articles/2008/10/15/ko3/

Здравствуйте!

Меня зовут Татьяна.
С осени 2006 г. я сотрудничаю с компанией Bare International в роли таинственного покупателя.
Готова ответить (если смогу) на любые Ваши вопросы!

Bare Int. - "the largest independent, global provider of exclusive mystery customer research, brand audits, compliance audits and customer satisfaction feedback. As a founder of the MSPA (Mystery Shopping Providers Association), Bare Int. set the standards for the industry."